搜索營銷最大的好處之一是：它是“拉”的媒體而不是傳統“推”的媒體(例如平面廣告、廣播和電視廣告)。搜索者主動告訴你他們對什麼有興趣，而不是你打斷他們，把信息硬推過去。你對搜索者所感興趣的內容解釋得越透徹，向他們提供的相關內容越詳盡，你的轉化率就會越高。這正是關鍵詞計劃大顯身手的地方。關鍵詞計劃幫助你解釋搜索者實際想要的，因此你可以把這些你能夠轉化的搜索者作為目標。
關鍵詞計劃除了可以將更多的流量驅動到你站點上，更好的是它能展示出怎樣將更多合格的流量驅動到你的站點。接下來給不同的關鍵詞分配優先級別的時候，我們將看看怎樣使用網站轉化循環來判斷搜索者處於購買週期的哪個部分，進而通過選擇恰當的關鍵詞來提高網站轉化。
在進入到關鍵詞選擇過程前，你需要學習怎樣考慮關鍵詞計劃。沒有正確的思考過程，你做不出獲得最大成功的決定。
關鍵詞計劃基本原則
金發姑娘在關鍵詞計劃上給我們很多啟發。當她嘗麥片粥的時候，她不願意碗太燙或太涼，要選擇“剛好合適的時機”。做關鍵詞計劃也是一樣。
關於關鍵詞的計劃你會聽到很多的理論，所以你要有自己的主意。你將經常聽到以下這兩種方法的變化之一：
1、“熱門”關鍵詞。 “如果想要為站點獲得相當流量的話，你必須以最熱門的搜索術語為目標。”
2、“冷門”關鍵詞“如果你想要得到高的排名，你需要以不太熱門的關鍵詞為目標，因為它們的競爭很少。”
但是這個世界沒那麼簡單。其中有一種可能適合你，或者兩種都不適合。關鍵是要理解你的狀況並製訂適合網站內容的基本原則。選擇的關鍵詞不能對網站太熱門或者太冷門——需要“剛好合適。”下面讓我們看看金發姑娘會怎麼選擇關鍵詞。
放棄“過熱”的關鍵詞
熱門的關鍵詞非常誘人。我們幾乎馬上就能預見到迅速的成功，一夜之間搜索者就湧入你的同站。但是和生活中其他情況一樣，沒有表面看起來那麼簡單。讓我們看看為什麼有些關鍵詞可能對你來說是過熱了。
過熱的主題說老實話，你的組織是不是家族企業?是不是人們很自然地把你產品的名稱和它的類別名稱聯繫在一起?例如，對複印機感興趣的人自然會想到施樂。他們可能也想到佳能或者理光，但是大多數人想到了施樂。你的站點是不是這種類型?你的公司是不是因產品而聞名?如果這樣，你可以考慮大而全。如果為施樂工作，你應該以“複印機”為目標關鍵詞。你生產多種複印機，有彩色複印機、校對複印機、裝訂複印機，打孔複印機等等。你讓每種複印機都為人熟知，因此為什麼不使用大而全的詞呢?
但是如果不是為施樂工作又怎樣?如果為一個小型複印機製造商工作該怎麼辦?是的，你已經有了很多非常好的忠誠顧客。很多顧客認為你的複印機甚至比施樂的還好，而且價格便宜。以復印機為目標關鍵詞真是很誘人。沒必要查看關鍵詞有多熱門——你知道大家每天都在用。你只需要得到其中的一部分搜索者就行了。你想在魚多的地方捕魚，對嗎?
不對。 “複印機”這個詞對你來說是太燙手了，你會被燙傷的。你並不製造所有種類的複印機，只生產彩色複印機，並且是個人用彩色複印機。你是新興的個人彩色複印機市場的領導者。但是對搜索“複印機”的人來說，只有少部分在尋找個人彩色複印機。這些才是你的潛在顧客——其他人不是。這並不是說你要買的詞只有“個人彩色複印機”。購買“個人彩色複印機”和“彩色複印機”以及很多其他的關鍵詞同樣有意義。但是如果為“複印機購買了付費放置的廣告，你可能會看到比較糟糕的結果：
點擊很少。如果你對關鍵詞“複印機”付費放置的廣告標題是“低價個人彩色複印機”，獲得的點擊量就會很少。大多數的人在搜索“複印機”的時候並不是在搜索個人彩色複印機，因此他們不會點擊。如果你的點擊率太低，最終付費放置服務會徹底將你的廣告拿下。因此，你相當於在付費放置活動中沒有得到任何銷售收入。
點擊很多，但轉化很少。如果你的廣告聲稱“低價複印機，免切送貨”，結果就是這樣。現在，你的複印機價格低廉並且免費送貨，但由於只銷售個人彩色複印機，因此很多人點擊廣告之後，看到你沒有他們要的東西??，最後離開了你的網站。當然你還得為這些點擊付費，而且數目驚人，因為“複印機”這個詞非常昂貴(每天都有海量的搜索)。因此，很快你就花越了付費放置預算，而且沒有得到任何銷售收入。
但是，你可能會問，“假使不使用付費放置呢?我可以使用自然搜索”。再好好想想。有上百萬的網頁包含“複印機”這個詞，因此為什麼Yahoo偏偏把你顯示在第一頁?有很多非常著名的公司在銷售多種複印機(他們的站點有更多的鏈接)。而另一方面，你可能在“個人復印機”或者“彩色複印機”上得到高的排名，尤其是對“個人彩色複印機”而言。
好好??想想。如果你確實根據這些更加可行的短語對網頁進行了優化，“複印機”這個詞會在網頁上到處都是。因此如果有機會讓你去為“複印機”爭取好的排名，你還是有可能做到的。但是選擇正好合適你站點的關鍵詞會更現實，而不是太熱門的詞，因為那樣會導致在自然優化上對錯誤的關鍵詞花的錢和對正確的詞一樣。錯誤的關鍵詞帶來不了合格的流量。就像付費放置一樣，大多數人搜索“複印機”不是為了找到你。那麼對“複印機”這個詞排名很高卻不能給你帶來很多轉化又有什麼意義呢?
但是在你走向另外一個極端之前，有個非常寬泛的關鍵詞對你“正好合適”。考慮一下蘋果電腦是否會以“計算機”為目標關鍵詞。第一反應，你可能會拒絕“計算機”，因為它太寬泛了。畢竟很多找計算機的人是想要一台有Wndows操作系統的計算機或者服務器，這些不是蘋果公司所擅長的。但是非常清楚自己想要的計算機(例如Wndows服務器)的那些人還會去搜索“計算機”嗎?應該不會。可能是起了購買計算機念頭的新手才正是可能買蘋果計算機的人群。
要學會的最重要的事情是，不要被最熱門關鍵同的高訪問量所迷惑。尋找最適合網站的關鍵詞，哪怕它們不是最熱門的。如果事實證明這些關鍵詞對網站“正好合適”，一定要以它們為目標。但是不要走過頭。不要追尋對你來說太熱門的詞，因為無論如何都不會得到想要的轉化。
過熱的含義
沒有哪本暢銷書會起名為“林肯：人，汽車和隧道”，因為即使是林肯大陸和哈德遜河交叉共事美國第16屆總統的名字，它們之間也沒有其他相同點。所有這些是～種迂迴的方式來說明多義詞，是另一種產生“過熱”關鍵詞原因。此外有細微差別的詞有時候有非常不同的含義。
過熱的含義在一些普遍的情況下發生：
多重受眾。關鍵詞“安全”的一個意思是防病毒軟件，另一個是家庭盜賊警報裝置。就如“複印機”的例子一樣，有時候你可以加上定語(“計算機安全”和“家庭安全”)來降低熱度並使關鍵詞“正好合適”。其他時候，你可能會決定完全放棄那個關鍵詞。
相關(關聯)的含義。如果你銷售汽車保險，對“汽車”和“汽車保險”的轉化率是明顯不同的。能用具體的關鍵詞時盡力避免更寬泛的關鍵詞。沒錯，購買汽車的人也許會購買保險，但是那樣無異於大海撈針。
多種意圖。儘管“酒店”和“住宿”說的是一回事，酒店的接線生可能因為“酒店”這個詞得到更多的轉化。搜索者使用“住宿”通常是找不同於酒店的其他選擇，例如提供床位和早餐的小旅館，這就是為什麼他們採用不太常用的詞。找工作的人查詢關鍵詞“工作”，而展主用“招聘”來尋找幫助——兩者可能都在找“招聘人員”(這可能是個過熱的詞)。
單數/複數的變化。搜索引擎通常同時尋找一個詞的單數和復數形式，但是有的時候這會導致過熱。單詞“ sale(打折)”與“ sales(銷售)”有不同的意思——“電器打折( sale)”可能是一個消苗者在搜索，而一個找工作的銷售人員可能會用“電器銷售( sales)”——這種不同會使關鍵詞過熱。 “Cosmetic(化妝用的，表面的)”和“Cosmetics(化妝品)”是兩個看起來意思差不多的詞，但是實際上是不一樣的。要對你作為目標的詞仔細思考，看改變單複數是否會改變意思。
首字母絡寫。同樣的縮寫詞普遍有很多不同的含義，使得關鍵詞過熱。 “ CD”指的是光盤還是存單(certificate of deposit)?“ SCM”是供應鍵管理( Supply Chain Management)、軟件配置管理( Software Configuration Management) 還是是資源控制管理( Source Control Management)?實際上，這個字母組合有三種意思，這就是為什麼當站點只有其中一個含義的時候，要得到合格的流量非常困難。
大多數搜索營銷人員進循“越多越好”的原理。以為如果“女士時尚皮靴”對同站是良好的關鍵詞，那麼“皮靴”將會更好!更多的人對“皮靴”的搜索帶來更多的流量。問題是如果只銷售女士時尚皮靴，額外塔加的流量不會產生更多的轉化。要找“正好合適”的關鍵詞，而不是最熱門的關鍵詞。
不要選擇太“冷門”的關鍵詞
通常，在被炙手可熱的一兩個關鍵詞燙了之後，人們走到相反的方向.上去了，不敢使用競爭太激烈的關鍵詞。甚至有些搜索營銷顧問寧願使用“冷門”關鍵詞，於是他們可以向你展示得到高的排名。金發姑娘會告訴你這種方法也是不對的。
有時候冷門關鍵詞——很少或者沒有搜索者使用它們來搜索——的選擇具有偶然性。一個意大利遊的經營者使用“Milano。(米蘭，意大利語)”作為關鍵詞，但是丟掉了很多美洲的遊客，因為他們使用英語化的拼寫“ Milan”。要么就選擇最短的關鍵詞，例如使用“管理財務( manage your finances)”而不是“個性化的財務管理( personal financial management)”——結果搜索引自通常在你使用較長詞組的形式時更青味短小的詞組(但並不是反之亦然)。
導致冷門關鍵詞出現偶然性的一種特別討厭的原因，是將營銷活動翻譯成另一種語言。例如，如果以母語(例如英語)執行搜索營銷活動，並且僅僅將一些關鍵詞從母語翻譯到法語，你非常可能選擇了很多的冷門關鍵詞。正如在英語.裡很多含義相似的詞體現了搜索者的不同意圖，你可能對英語的??關鍵詞已經選擇了一個精確但是冷門的法語關鍵詞。付費包含的供應商可以幫助你在全球市場重新做關鍵詞計劃，這樣你可以為自己的站點在每一個本地市場選擇“正好合適”的關鍵詞。
當你假定不同的受眾會以同樣的方式搜索同產品時，可能會出現另一個意外的掃興。 Tor Crocket，eSprtting(歐洲付費放置的供應商)編輯部的負責人，願意介紹一些搜索者的例子，他們用不同的方式來完成相似的任務。 Tor描述過一個主要的電器製造商，其斯堪的納維亞(Scandinavian)顧客喜歡做在線的調研，而德國客戶卻很少做在線調研(雖然他們會在城購買產品)。如果製造商假定購買行為在德國人和斯堪的納維亞之間是一樣的，在同站轉化循環的學習階段就會選定很多冷門關鍵詞。類似地，IBM發現消費者喜歡會“瀏覽”而商業用戶更願意去“獲得”或者“購買”，甚至當他們購買相同產品的時候也是這樣。如果以為每個市場部門會用同樣的方法上網搜索你的站點，你的站點獲得“冷遇”也就不足為奇了。
但是有些對冷門關鍵詞的選擇實際上是有意的，那些對此理解更加深入透徹的、真正聰明的人會選擇這些詞。關鍵詞研究工具“Wordtracker(ww。wordtrackercorn)，特別提供了關鍵詞有效性指標( Keyword Effectiveness Index，KEI)分析。KEI分析(以及其他類似技術)是一種對關鍵詞的數學表述，將關鍵詞流行度(搜索中含有的數量)和關鍵詞的使用率(找到有關鍵詞的網頁數量)進行對比。作為一個工具，KEI分析是無懈可擊的——事實上它非常有用，可以幫助你避免不適合網站的“過熱”的關鍵詞。但是這個工具也會被濫用。
有些人會使用KEI分析來阻止你使用哪怕競爭很少的關鍵詞，這就屬於誤導了。儘管關鍵詞在越多的網頁上出現，就越難進入搜索結果的前10名，但一個簡單的事實是某個站點對那個詞的排名就是第一。他們怎麼做的?無論他們做了什麼，你做的只需要比他們好一點點，這樣你就可以是第一了。
如同個人彩色複印機製造商愚蠢到妄想在熱門詞“複印機”中排名第—一樣，因為很多網頁上都有這些詞而避開“個人彩色複印機”的想法也很傻。如果你發現了能完美描述你站點的一系列關鍵詞，現在是為排名戰鬥的時候了，而不是躲到無人問津的關鍵詞裡面停滯不前(只為了說自己排名第一)。請記住，對冷門關鍵詞做自然搜索優化的成本和對“正好合適”的詞一樣多，因此要把努力花在會有回報的地方。
在繼續往下走到“正好合適”的關鍵詞之前，你應該知道對冷門詞來說付費放置和自然搜索的不同。在付或放置活動中，以冷門關鍵詞為目標所產生的不利並不多。即便只有很少的搜索者每個月輸入關鍵詞來查詢.如果你能以很低的成本得到轉化，那麼就沒有理由停下來(除非佔用很多的時間來管理)。然而總體來說，要堅持使用“正好合適”的關鍵詞，因為它們會產生最好的回報。
選擇“正好合適”的關鍵詞
那麼，為什麼“正好合適”的關鍵詞起作用?其實並不難理解。搜索引擎實際上在為每個搜索引擎尋找同頁方面做得很好，人們從看到的結果點擊合適的同頁。就是說如果你的目標關鍵詞真的與你的站點相關，並且你使用一定的技術來工作，你很可能通過高度合格的訪客提升搜索流量。簡言之，堅持使用能夠反映你網站的關鍵詞，而不是做其他的事情，會使你更容易吸引搜索排名，並且會得到更高的轉化回報。
相反的，如果你發現你看到目標關鍵詞“過熱”的徵兆(低點擊串，下陣的自然搜索引薦，或者低轉化率)，你就要做個選擇。你可以回到“正合適”的搜索請求，或者你改動你的網站。如果你想要競爭對“複印機”的搜索請求，那麼你放什麼樣的內容才能吸引所有復印機的買家?加入一些你不賣的產品的鏈接?做個比較信息顯示為什麼每個複印機買家需要從你那裡購買?並不容易啊，但是如果你可以擴展你的同站，這樣確實是可以匹配廣泛的搜索請求。
但是對那些不那麼推心勃勃(和更實際)的搜索營銷人員，這裡有個好消息。搜索者多次輸入一個單詞的搜索請求的時代已經決結束了。現在還有些例子表明單個單詞能夠秒速搜索者的需求(“iPod”)，但更多情況下只有多個詞才能真正表達所需的信息，搜索者也在變得老練。
搜索諮詢公司Global Strategies International的高級搜索戰略家Jeremy Sanchez說“在我們可信內容源數據裡的75%的搜索請求是3個和3個以上的詞組成的，很少有幾個搜索請求是一樣的。對一個URL收到的每50次點擊.90%的搜索請求是不同的。”在類似的情況下，一個最近的研究顯示出70%的搜索包含兩個到多個單詞，大約25%的使用3個或更多的詞。
也就是說，越來越多的搜索在輸入長關鍵詞短語，能霞更精確地描述他們要的網頁。更多的搜索者使用“正合適的請求”，因此你以他們為目標會覺得更安心。
我們在Snap電器的朋友留意了這個建議。他們邁開使用熱門關鍵詞“相機”因為他們只製造數碼相機，而不是膠片相機。 “相機”這個詞可能對柯達合適，但是對snap則不是Snap認識到“數碼相機”自己也是個很熱的詞，並且很難得到一個高的排名，他們也知道這個詞能完美地描述他們的產品線——他們生產一系列的數碼相機，並且他們的目標是：讓人們發現、並強化它們作為還好的、還容易使用的數碼相機的品牌形象。
基本原理足夠多的了!現在你理解了關鍵詞計劃的價值並且你有一個完善的方法來做決定，開始你的行動吧。
